全球在线教育蒸蒸日上，市场规模持续扩大，发展模式不停地改进革新，从在线语言学习平台的崛起到国内在线教育的智能化升级，机遇无限，但行业竞争、用户留存、内容合规和政策变动等风险也不容忽视……
根据Statista，目前全球在线教育市场大致上可以分为在线大学、在线平台学习以及专业证书三大市场，截至2023年，三大市场规模分别为1032.8/566.3/66.6亿美元，全球在线亿美元。随着移动信息化的浪潮的兴起和成熟，在线语言学习类应用诞生并持续不断的发展，孕育出了诸多知名的应用产品，目前在线语言学习平台慢慢的变成了在线学习平台一个重要分支。2023年，全球在线语言学习应用的收入达到10.87亿美元，全球在线亿次。目前较为热门的在线语言学习APP主要有多邻国、Babbel、博树等。全球在线语言学习类APP市场之间的竞争激烈。
中国在线年代末网络技术进入中国便开始发展，目前已进入初步成熟期。2023年，美国和中国领跑全球在线教育市场，两者在全球在线%。从「玩家」来看，国内主要有在线教育起家的公司（高途、粉笔等）以及后续切入/转型在线教育的公司（好未来、豆神教育等）。从发展特点来看，国内在线教育载体形态正在由传统的PC端向移动端与硬件端发展，呈现出便携式特点；在大模型问世以后，搭载大模型的学习机正在迎来二次蝶变，其发展呈现出更加智能化、个性化的特点。目前在线教育巨头正纷纷拥抱AI技术提升教育品质。目前，中国作为全球第二大在线教育市场，以Chatgpt为代表的AI技术的突破性发展，正在深刻改变国内在线教育，在线教育巨头高途、好未来、网易有道、豆神教育等纷纷拥抱AI大模型提升教育品质，对标海外多邻国，我们大家都认为未来国内广阔的在线教育市场下或将诞生千亿在线教育有突出贡献的公司，建议关注豆神教育、高途、网易有道、粉笔。
。随着信息技术、移动技术的成熟，在线教育逐步诞生，并逐步完善。根据Statista，目前在线教育市场大致上可以分为在线大学、在线平台学习以及专业证书三大部分。在线大学教育主要为提供学历的在线教育，包括哈佛商业在线、eCornell等传统大学在线授课并提供对应在线大学学历；在线平台学习则包括语言学习平台、在线辅导平台、在线训练营平台等；专业证书教育则包括CPA、CFA、BARBRI等提供专业证书教育的在线教育平台。
根据Statista，截至2023年全球在线亿美元，其中在线大学/在线学习平台/专业证书平台市场规模分别为1032.8/566.3/66.6亿美元，占比分别为62%/34%/3%。从增速来看，2017-2023年全球在线教育市场规模复合增速为16.8%，根据Statista测算，预计2023-2028年复合增速将达到9.1%，在线大学/在线学习平台/专业证书市场规模复合增速分别为11.8%/4.2%/3%。
整体来看，2023年，全球在线亿人，在全球人口中的渗透率达到10.5%。其中，在线%，为全球三大在线学习模式中用户人数和渗透率最高的；在线大学和专业证书的用户人数分别为0.27/0.47亿人，渗透率分别为0.4%/0.6%。
美国和中国在全球在线教育市场中占据主导地位，共同构成了全球电子学习收入的大部分。美国市场在在线教育领域保持稳定增长，根据Statista，2017年至2023年间，收入从310亿美元增长到超过750亿美元。预计到2028年将超过1300亿美元，2023-2028年的复合增速约为12.1%，其中在线大学教育将贡献绝大部分收入。中国市场在2010年代末经历了显著增长，2017年至2023年间收入从180亿美元增长到460亿美元。
根据Statista，英国和加拿大的在线教育市场预计将在未来几年内呈现相似的增长模式，这两个国家的在线教育市场结构与美国类似，自2020年以来，超过90%的收入来自在线%来自在线专业证书项目。根据Statista，英国的在线亿美元，2024-2028年的复合增速约为8.3%。加拿大的上涨的速度甚至更快，从2024年的60亿美元增长到2028年的89亿美元，复合增速约为10.4%。相比之下，印度的在线教育市场结构截然不同，自2020年以来接近80%的收入来自学习平台。根据Statista，2024年印度预估在线年预计会增长一倍以上达到146亿美元，2024年至2028年间的复合年增长率为21.5%。这一显著的增长表明，尽管英国和加拿大的市场增长稳健，但印度市场在在线教育领域具有巨大的潜力和上涨的速度。印度在线教育市场的迅速增加得益于其庞大的年轻人口和对教育技术的不断投资。另外，印度政府也在积极推动在线教育的发展，通过种种政策和计划，如NEP（国家教育政策），以促进在线教育、数字化课程和远程学习。
在全球电子学习市场中，「千禧一代」构成了在线学习用户的最大群体。这一代人正处于职业生涯的早期到中期，他们寻求通过在线教育来提升技能和推进职业发展。与此同时，在线教育的灵活性满足了他们平衡工作和家庭责任的需求。尽管「千禧一代」在所有前五大市场中占据主导地位，但印度市场却呈现出不同的特点，2023年，40%的在线教育用户来自「Z世代」，这反映了印度庞大的年轻人口结构。加拿大也显示出较大的「Z世代」在线教育用户比例，同时拥有使用在线教育服务的「婴儿潮」一代的最高份额之一。这表明，尽管「千禧一代」在全世界内是最主要的在线学习者，但「Z世代」的参与度也在一直增长，特别是在印度和加拿大这样的国家。根据Statista，随技术的慢慢的提升和教育模式的创新，预计「Z世代」将在未来几年内成为在线教育市场的重要推动力。
在线世纪第一个十年的末期，创建于2008年的Babbel和Busuu是这个行业的先驱者，而创立于2011年的多邻国则后来居上，成为目前的领先者。移动语言学习平台可以让用户利用碎片化的时间进行学习，这提高了用户的学习兴趣和黏性。在全球公共卫生事件期间，语言类教育应用的使用量快速提高，根据Business of apps，目前已有接近1/3的语言学习是在移动电子设备上完成的。
在线亿美元，年复合增速为36.43%，增速亮眼。年下载量也呈现持续上升的态势，其中2020年受到全球公共卫生事件下居家工作和生活的影响，在线语言学习的下载量迎来跨越式增长，从2019年的1.16亿次提升到2020年的2.38亿次，实现翻倍增长，截至2023年，全球在线年在线语言学习类APP总收入（单位：亿美元）
目前较为热门的在线语言学习APP主要有多邻国、Babbel、博树、忆术家等。从商业模式来看，在线语言学习应用的收费模式包括免费增值模式和强制付费模式，免费增值模式为用户都能够免费使用APP进行学习，但也能买增值付费服务进行更深入的学习，强制付费模式则需要用户在使用开始即进行付费，不提供免费学习服务。
从2018年到2023年，多邻国的年收入从0.36亿美元增长到5.31亿美元，年复合增速为71.30%。2021年多邻国超越Babbel成为年收入第一的在线年多邻国年收入约占全球在线语言学习APP总年收入的一半，同年多邻国使用量占整个行业总使用量的60%，在行业中处于领先地位。
（1）21年7月-21年底。在美股IPO市场整体表现活跃的背景下，作为非常关注的科技新股之一，多邻国的股价展现了强劲的表现。（2）21年底-22年底。随着美联储持续加息，美股科技股普遍面临压力。然而，2023年3月15日，OpenAI正式对外发布了GPT-4，并且多邻国宣布推出整合了GPT-4的新订阅服务DuolingoMax。‘AI+教育’概念的投资热潮逐渐兴起，推动了多邻国股价的稳步上涨。（3）23年初-23年末。美联储加息放缓，加之「AI」概念持续受到热捧，多邻国的股价迅速攀升。（4）24 年初至今。多邻国股价随公司的财务表现、市场情绪、行业动态以及宏观经济情况等因素波动。
从产品设计上来看，多邻国APP注重学习的趣味性和挑战性，以游戏化的形式促进语言的学习，并通过结合游戏化学习、竞争激励和持续参与机制，有效地提升了用户的长期留存率。具体来看：
1）「闯关」的游戏化模式提升趣味性。多邻国以其生动有趣的互动方式、个性化的学习方案以及独特的「闯关」模式，吸引了广泛的学习者利用碎片时间轻松掌握新语言。一打开多邻国的界面，一只绿色的卡通小鸟「多儿」便会用快问快答的方式询问用户的学习情况。多邻国提供了包括英语、西班牙语在内的39种语言课程，并为处于不同学习阶段、拥有不同学习目标的用户量身定做了个性化的学习方案。该平台采用了一种独特的「闯关」模式来划分长期的学习任务，这种设计不仅让整个学习过程变得有条不紊，而且通过丰富的卡通图案和互动环节极大地减轻了学习中的枯燥感。这样一来，用户就能够充分的利用日常生活中的碎片时间，在轻松愉快的氛围中高效学习新语言。
2）竞争激励和持续参与机制提升留存率。多邻国致力于打造一个可以「玩着就能学40门外语」的平台，通过设计简单易行的闯关小任务，如单词与图片匹配、发音配对以及翻译练习等，鼓励用户轻轻松松完成挑战并获得积分奖励。每完成一个关卡，用户就能解锁新的挑战，并逐步累积积分。为了进一步激发用户的参与热情和竞争意识，多邻国还设计了「排行榜」，让用户能根据所积累的分数晋级至不同的等级，从青铜到钻石共十个级别，这不仅增加了个人成就感，也促进了全球范围内学习者之间的良性竞争。除此之外，多邻国还特别设置了连胜机制来促进持续性学习。只要用户每天坚持使用应用程序进行学习，就可以保持他们的连胜记录。这种连续性的激励方式有助于形成良好的学习习惯。同时，为帮助用户记住每日的学习目标，多邻国提供了打卡提醒服务以及动态更新的学习状态小组件。这些趣味性的设计显著提升了用户的长期留存率。
3）融入AI技术助力学习。多邻国在个性化学习体验、交互式学习、教授内容、语言测试等多方面均融入了AI技术提升学员学习体验。个性化学习体验：多邻国使用自研AI模型「Birdbrain」为用户个性化推荐学习内容。这一模型可以依据用户的学习行为和进度，自动生成定制化的练习和课程内容，提升学习效率和体验。交互式学习功能：2023年3月，多邻国推出了DuolingoMax订阅服务，整合了OpenAI最新发布的GPT-4大型语言模型。这项服务提供了Explain My Answer和Roleplay两项新功能，其中Explain My Answer功能允许学习者在课程中更多地了解他们的正确和错误回答，而Roleplay功能则让学习者和AI角色进行互动对话，提供了专属的情景对话体验。内容生成与教学材料：多邻国利用AI技术自动生成教学内容和课程材料，提高内容生产的效率和质量，这项技术特别针对中级和更高水平学习者的内容生成。语言测试与评估：多邻国英语测试（DuolingoEnglishTest）自2016年起便融入了AI技术，从试题开发到评分的全流程都采用了人工智能技术，确保测试的权威性和安全性。优化用户学习提醒：多邻国利用AI技术优化个性化学习提醒，鼓励用户持续学习。视频通线 年，多邻国推出了视频通话功能，允许用户与虚拟角色Lily进行实时对话，进一步提升了口语练习的互动性和逼真度。
免费增值模式在语言学习APP中的应用提高了其盈利的可能。免费增值模式 相较于「仅付费」模式的优点，主要在于前者能够降低新用户的尝试成本，同时增加其付费意愿。由于多邻国APP所有的课程都是免费提供的，新用户会有更强的使用意愿，能够深入而充分地了解其课程质量，如果对其提供的课程满意，就会继续学习，并且愿意为一些额外的服务付费。除此以外，多邻国的「游戏化」不仅体现在内容安排上，还体现在商业模式中。多邻国引入了精力值（红心）、排行榜、每日打卡和碎片式的内容，这都是某些网游中十分常见的要素，目的在于限制用户一次性获得的收益，而将其分布在「每日任务」中，用户需要每天登陆才能获得最大收益，这将会提高用户对于APP的黏性，使APP的使用成为用户日常生活的一部分。而Super Duolingo则类似网游中的VIP系统，通过购买这一服务，可以突破免费版受到的各种限制，比如广告和红心数量，减少用户的使用障碍。随着用户的使用频次逐渐加深，其会对APP会出现一种情绪上的依赖性，这种非理性因素会干扰他们的购买决策，促使他们完成从免费用户向付费用户的转变。上述两种因素相结合：近乎于零的尝试成本促使用户进入，独特的授课模式增强用户的付费意愿，最终使得月度活跃用户数量快速增加的同时，付费比例也在稳定上升。
从实际用户数量、收入和利润情况来看，多邻国的成功也验证了免费增值模式的可行性。Babbel是语言学习类APP的先驱者，也是该行业长期以来的收入龙头。它采用「仅付费」模式，用户需要订阅会员才能够享受APP提供的服务。公司官网显示，Babbel的订阅分为四档：三个月价29.85美元，半年价50.7美元，一年价83.4美元，永久价299.5美元，价格与多邻国相近。于2012年正式发布的多邻国的年收入长期落后于2008年发布的Babbel，但在2021年却抓住全球公共卫生事件的机会超过Babbel，成为语言学习APP中收入第一的应用，Babbel 则屈居第二。Babbel认为，订阅将会导致用户对于平台的忠诚度提高，而免费增值模式则会在新用户尝试一段时间以后被遗忘，但事实来看似乎并非如此。Business ofApps显示，Babbel截至2023年的累计订阅量为1600万，而截至2023年末，多邻国的平均月活跃用户为8800万，付费用户为660万，这一数字还在稳步提升。且多邻国在2023年净利润首次转正，而Babbel截至目前并未报告盈利。虽然两个APP还有很多其他不同之处，但商业模式的差异无疑是业绩差别的重要原因之一，免费增值模式在多邻国的发展历程中体现出了自己的价值。
：随着90年代末互联网进入中国，在线教育产品也应运而生。由于当时互联网宽带速率低、民众普及率低，在线教育在彼时的发展十分缓慢，主要以视频课件、电子书籍、电子邮件等形式进行内容传播，主要面向高校和成人教育市场。模式探索（2000-2010年）：随着网络宽带的提升，互联网教育企业相继成立。1999年，北京华夏大地远程教育公司成立，为国内外学员提供语言、计算机等多个领域的网络辅导课程。2000年，中华会计网校成立，从事会计类考试培训。同年，国内著名教育机构新东方亦开始布局线上，推出「新东方在线」布局互联网教育领域。2001-2004年期间，沪江网、财考网、环球职业教育在线等相继成立。在线、素质教育、职业培训等各个赛道的领域之中。
快速发展期（2010-2017年）：随着国外大型开放式在线教育平台Coursera、Udacity和edX的出现，慕课（MOOC）在中国兴起。2013年，清华大学宣布加入美国在线教育平台edX，并开设四门慕课，随后国内各大高校陆陆续续开始开设慕课。此外，猿辅导、作业帮、高途等从事课外辅导的线上教培机构亦纷纷设立，行业的投融资案例亦迎来高峰期。
：2018年下半年开始，在线教育政策环境趋严，监管进一步加强，2019年为规范在线教育行业发展，教育部联合有关部门相继出台一系列调控政策和文件，行业整体进入初步成熟。与此同时，行业格局向头部集中，头部在线教育企业以成熟的教育赛道为基础积极进行跨赛道布局，进军编程、音乐、美术、早幼教等领域。2020年全球公共卫生事件的出现，用户对于在线教育的接受度和付费意愿进一步提升。与此同时，随着移动端的成熟以及AI技术的蓬勃发展，在线教育类APP的使用频率和用户数量也逐步提升。截至2023年，根据Statista数据，国内在线亿美元，其中在线学习平台/在线大学教育/专业证书市场规模分别为682.5/45/15 亿美元。从细分内容来看，根据尚普咨询，2023年中国在线在线教育/高等教育/职业教育/素质教育的占比分别为47.1%/19%/20.3%/13.6%。
在线教育出身的上市公司主要有网易有道、粉笔教育、高途教育，其中网易有道成立于2006年，最初专注于搜索引擎和词典工具，后续逐步拓展到互联网教育领域，打造出有道精品课和网易云课堂等产品；粉笔教育则是线上起家的公考招录类公司，后续逐步拓展培训类目到教师资格证、事业编等类目，目前已经是最大的线上招录类考试培训公司；高途教育为2014年成立的在线教育品牌，旗下涵盖英语、财会、公考、教资、留学、管理等实用精品课程。从后续布局/转型在线教育的公司来看，新东方2005年成立新东方在线，为国内首批布局在线业务的教育公司之一；好未来于2008年成立学而思网校布局在线业务；传智教育则是线下IT培训起家后布局在线教育平台博学谷；豆神教育在「双减」政策出台后全面转型在线教育，目前已经成为A股唯一的完全在线教育公司。
：截至目前，国内在线教育公司基本都具备了移动端APP。从几款常见的APP来看，主打招录类考试的粉笔上岸通月活较高，月活在400万左右，其次是K12教育的猿辅导在线教育、作业帮以及小猿搜题。从商业模式来看，粉笔采取免费增值的商业模式，提供免费的题库产品等资料，同时也提供付费产品，猿辅导在线、作业帮则更偏向于付费产品。
学习机这一硬件教育工具早在90年代便已诞生。1991年小霸王推出学习机，开启了中国智能教育硬件的先河；2006年步步高发布点读机，带来了崭新的学习 方式。早期的学习机以其易携带，能提供一定学习辅助功能在中国学生中较为普及。但其所提供的词典、语法、资料等学习资源都是固化在存储器上的。也就是说，用户购买一个学习机所得到的学习辅助也仅限于该学习机所提供的内容。其功能较 为单一，无法得到扩展。随着技术的发展，学习机的功能得到了提升，并具备开放 式的操作系统。2021年，科大讯飞发布的AI学习机覆盖了整个教学过程；2022 年，百度则推出了「小度智能学习平板」；而2023年，科大讯飞则发布了基于星火大模型的AI学习机T20/T20Pro，彰显出智能学习设备的进一步发展，实现了多元化多功能的目标。目前主要的智能学习机厂商有小度、科大讯飞、步步高、希沃 等，此外传统的教育企业如好未来、新东方也于2023年2月和2023年11月推出学习机产品。
其中移动APP和多邻国类似，均以软件的形态呈现，同时也存在免费增值和付费两类商业模式，其中采取免费增值的粉笔APP月活较高；此外，国内还存在学习机这一硬件模式，在大模型问世以后，搭载大模型的学习机正在迎来二次蝶变，其发展呈现出更加智能化、个性化的特点。当前，在国内尚未诞生多邻国这样的千亿市值的在线教育公司，但随着技术的持续发展以及国内教育生态内容的完善，或将诞生内容和硬件一体化的在线教育龙头企业。
AI技术的突破性发展正在给国内在线教育注入第二次生命力。随着ChatGPT、StableDiffusion、Gemini等通用AI大模型争相发布，国内的在线教育也正在经 历巨大的变革。大模型的出现使得教育环节中的个性化正在得以实现，目前在线教 育巨头正纷纷拥抱AI技术提升教育品质：
网易有道：推出国内首个教育领域垂直大模型「子曰」。2023年7月，网易有道推出国内首个教育领域垂直大模型「子曰」，并发布了基于「子曰」大模型研发的六大创新应用——「LLM翻译」、「虚拟人口语教练」、「AI作文指导」、「语法精讲」、「AI Box」以及「文档问答」。腾讯云与高途达成战略合作，AI大模型助力个性化学习。2023年11月22日，在2023MEET教育科技创新峰会上，腾讯云与高途教育宣布达成战略合作。双方将基于腾讯云领先的AI技术和云产品能力，结合高途在教育行业丰富的深耕经验，于教育行业模型建设、教育生态建设等方面展开深度合作，共同探索并落地AI大模型在教育领域的多维应用。目前，高途已将腾讯云行业大模型能力与教育场景紧密结合，并率先在基于会话内容的学情提取场景落地，这一举措将有效提升顾问老师工作效率，拓宽师生服务场景。未来，高途还计划推出智能助教系统，针对学生学习中的问题提供个性化解答，逐步实现更为贴近学生需求的个性化教学。
好未来：2023年11月，学而思大模型MathGPT完成了相关备案并已通过审核，正式成为首批通过备案的教育大模型。学而思九章大模型（MathGPT）是好未来自主研发的，面向全球用户和科研机构提供以数学领域的解题和讲题算法为核心的大模型，也是国内首个专为数学打造的大模型。猿辅导：2024年5月15日，「网信北京」公布人工智能备案新进展，猿辅导旗下看云大模型正式通过大模型备案。猿辅导大模型已形成多种参数规模和形态的模型矩阵，具备学情分析、作文辅导、阅读对话、计算解题等十几种核心教育能力，并实现产品化落地。以大模型为技术底座，猿力科技旗下飞象星球、海豚AI学、斑马APP、猿辅导素养课、小猿学练机等教育类软硬件产品得以重塑升级。猿辅导也借此率先实现大模型技术在习题练习、口语学习、作业检查、作业设计、作文批改、课后服务等多个真实教育场景中的规模化落地应用。
豆神教育：携手智谱华章和微软，打造豆神AI大模型。在微软GraphRAG 的支持下，豆神AI 教研团队的工作效率得到了明显提升，从以往的人均一天生成1-2篇课堂内容稿件，到现在的人均一天生成20 篇以上高质量内容，效率提升高达10倍以上。此外，豆神AI 在微软GraphRAG 的基础上，进一步开发出第5代课程内容生成系统——九霄内容生产平台。该系统与微软GraphRAG 相辅相成，使大模型能够输出符合老师教学风格的内容，并保证信息的准确性。每一次系统的迭代都旨在提升使用者真实的体验和教学效果。10月25日，豆神教育发布了重要的公告，公司与北京智谱华章、海南何尊签署战略合作框架协议，将共同成立合资公司专注于AI教育产品的研发技术及销售，智谱华章为国内领先的AI大模型研发商。
粉笔：7月12日粉笔推出首个职教领域垂域大模型，8月1日，粉笔AI 老师「粉笔头」正式上线。粉笔AI老师具备个性化学习规划及指导、学习成果检测及辅导、题目答疑及其他做题辅导、知识点答疑讲解、考情答疑及报考指导、督学提醒和解压疏导共七大功能。
政策的引导和支持为「AI+教育」的融 合发展提供了有力保障，助力行业加速发展。近年来，教育部等主管部门通过开展人工智能助推教师队伍建设行动试点工作、发布中小学人工智能教育基地名单等多重举措，不断推动AI教育发展，利用AI技术对传统教学做改造。10月24日，北京市教育委员会等四部门发布了《北京市教育领域AI应用工作方案》，其中提出到2025年，北京市大中小学普遍开展人工智能(AI)场景应用，人工智能赋能学生学习与发展、教师教育学生的方式变革、学生身心健康、家校社协同育人、教育治理模式创新5类典型示范应用项目场景基本建成并逐步开放使用，《方案》指出要聚焦学情诊断分析、家校社协同育人、学生身心健康、综合素养评价、教师研修备课、教育现代化治理等关键业务，形成一批教育垂直领域的专用大模型。该方案的出台使得AI和教育行业融合发展进一步提速。
互联网科技的成熟以及移动端的兴起正推动在线教育的蓬勃发展，其中在线语言教育作为在线平台教育的重要分支，正迎来加快速度进行发展，并孕育了千亿人民币市值龙头公司多邻国，通过复盘多邻国，我们得到了两点重要的启示，也即用 「游戏化」的模式做产品提升用户留存率以及用免费增值的模式提升用户的付费意愿从而提升商业模型跑通的概率。目前，中国作为全球第二大在线教育市场，正迎来蓬勃的发展，而以Chatgpt为代表的AI技术的问世，也促使在线教育和科技的关联度逐渐紧密，在线教育巨头高途、好未来、网易有道、豆神教育等纷纷拥抱AI大模型提升教育品质，对标海外多邻国，我们大家都认为未来国内广阔的在线教育市场下或将诞生千亿在线教育龙头企业，
1）行业竞争加剧的风险。技术快速迭代和成熟下，在线语言教育行业竞争较为激烈，正在涌现慢慢的变多的语言教育应用。若行业竞争加剧，或将进一步影响到行业内的「玩家」的市场占有率和利润率。
对在线语言学习应用来说，用户留存率十分关键，若留存率低于预期，则会促进导致应用的付费用户下降，进而影响企业财务表现。
3）内容合规风险。在线教育具备某些特定的程度的智能化，若其自动生成的文案/内容具备歧义甚至触发合规风险，有几率会使公司面临较大的合规风险和品牌力受损风险。
4）政策风险。在线教育行业目前处在快速发展阶段，后续或有政策出台进一步规范行业发展秩序，或对行业整体增速有影响。
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